Entrevistas y Opiniones

Silas Amos (diseñador y estratega): “Haz que las cosas sucedan”

7 de Septiembre de 2020
“El principio es simple: hagamos las preguntas correctas a las personas adecuadas y escuchemos las respuestas", señala.
“El principio es simple: hagamos las preguntas correctas a las personas adecuadas y escuchemos las respuestas", señala.

 

Dentro de la serie de artículos “Essentials of Print” de drupa, el diseñador y estratega de diseño Silos Amos nos ofrece su visión sobre cómo conseguir mayor creatividad en las marcas: 5 maneras de persuadir a un cliente para que sea atrevido e innovador con su impresión.

Este artículo está escrito para cualquier persona que disponga de una nueva tecnología de impresión, pero no tenga una fila inmediata de clientes que comprendan sus ventajas o vean por qué deberían ser los primeros en usarla. En otras palabras, es para aquellos que saben que tienen una nueva solución que ofrecer, pero el desafío es que sus clientes no reconocen un problema que necesita solución...

Soy diseñador y estratega de diseño. Gran parte de los medios con los que trabajo son packaging y mis clientes suelen ser líderes de marketing y gerentes de marca para grandes firmas que se encuentran en puntos de venta minorista como supermercados. En los últimos años, me he convencido de los beneficios de la impresión digital al ofrecer un enfoque más creativo y ágil sobre cómo los vendedores utilizan los medios de embalaje. He trabajado bastante con HP, experimentando creativamente con su capacidad de impresión digital y hablando con su círculo de proveedores de impresión y las marcas que los usan.

Conseguir que las personas ocupadas "prueben algo nuevo" puede ser un trabajo duro. Son profesionales de negocios que intentan alcanzar sus objetivos de manera eficiente y efectiva y no son propensos a alejarse de los enfoques probados.

Por lo tanto, no siempre es una "venta" fácil, pero voy a dar algunas sugerencias de sentido común basadas en mi propia experiencia de tratar persuadir a mis clientes para que intenten, sean audaces y prueben algo nuevo. Espero que las cosas que he observado puedan actuar como principios generales para cualquiera que intente hacer que sus clientes prueben algo nuevo y luego cosechen los beneficios. No es toda la historia: ser un gran vendedor de negocios se reduce a muchos factores y habilidades (muchas de las cuales me faltan), pero así es como trato de hacer que las cosas sucedan...

1. Encuentra las oportunidades adecuadas
Lo "nuevo" que alguien tiene para ofrecer no será para todos. La mayoría de los clientes están más cómodos siguiendo un enfoque ya comprobado que innovando con algo menos probado. Entonces, la primera tarea es encontrar entre nuestros contactos a aquellas personas a las que les gusta sentirse valientes y que se inspiran al intentar algo diferente. ¡El candidato ideal es alguien lo suficientemente joven como para querer hacerse una reputación, pero lo suficientemente mayor como para tomar sus propias decisiones! También debe ser apasionado por lo que hace, que quiera mejorarlo, no solo ser más eficiente.

Después de encontrar a esta persona “rara”, ahora necesitamos identificar y comprender dos aspectos sobre su vida laboral profesional: ¿Qué les mantiene despiertos por la noche y qué les haría saltar de la cama con entusiasmo? Una vez que comprendan su gran "problema" y sus dudas, podrán averiguar si la innovación que promovemos puede ser una solución potencialmente inteligente. El principio es simple: hagamos las preguntas correctas a las personas adecuadas y escuchemos las respuestas, busquemos el "win-win".

Otro detalle: debemos ser un espíritu apasionado, informado e inspirador. ¡No convencemos a los demás si no estamos nosotros mismos convencidos!

2. Liderar con el ejemplo
Como dijo Henry Ford: "No se puede construir una reputación hablando sobre lo que te propones hacer". Para generar interés, conviene mostrar aplicaciones exitosas de la tecnología que tenemos entre manos. La realidad es que llegar a estos primeros ejemplos concretos a menudo proviene del primer trabajo que se 'regala' para demostrar su valía. En términos contundentes, debemos poner algo de nuestro propio tiempo y energía. El trabajo de Smirnoff que desarrollé con HP y los Yarza Twins provino de un correo electrónico que envié al equipo de diseño de Diageo titulado "¿Almuerzo gratis?".

Simplemente les pedí que me prestaran una marca en la que pudiera probar las capacidades del equipo. Estaba pidiendo una oportunidad para probarnos a nosotros mismos. Felizmente, lo hicieron.

3. Explica el valor
"Podemos entregar mejor, más rápido y más barato, pero solo podemos cumplir dos de estos planteamientos a la vez". Es una forma clásica de explicar las ofertas que se ofrecen a los clientes. Pero cada vez más exigen "los tres por favor".

El valor que puede aportar nuestra innovación necesita alcanzar varios objetivos para que el cliente se interese realmente... En cuanto a coste y velocidad, debe ser competitiva o proporcionar una alternativa asequible a los procesos ya conocidos. En la producción, debería conseguir igual o mayor calidad a las alternativas usuales. Y en términos de aplicación, debería permitir al cliente hacer algo que antes no podía hacer.

Este es el factor clave: ¿Cómo podemos "mejorar el juego" de forma creativa con el producto final? ¿La gente pagará más por ello? ¿Lo amarán y comprarán más? ¿Qué ocurrirá con la competencia?

Si podemos ofrecer una evidencia comparativa en contra de estos puntos básicos, entonces tenemos una buena posición para ver cómo adaptar nuestro tono de cara al cliente.

4. Reduce el riesgo
Solo los imprudentes apostarían su carrera y su negocio o marca principal por un nuevo enfoque no probado. Hay dos palabras mágicas que pueden desbloquear la propuesta: "Proyecto piloto". Comencemos con poco, pensemos en los primeros pasos como un experimento de bajo riesgo: si falla, lo único que realmente habrá costado es algo de tiempo y energía. Pero si funciona, podrá revisarse, simplificarse y adaptarse a proyectos cada vez más grandes. Debemos generar confianza, aprender y existirá una buena posibilidad de que se desarrolle más trabajo de forma natural a partir del proceso.

5. Unir fuerzas
Ya sea con la competencia entre agencias creativas o entre proveedores de soluciones en el mundo de la impresión, todos estamos acostumbrados a una visión de negocios de "dog-eats-dog". Pero con la innovación, si solo nos limitamos a vender lo único que podemos hacer solos, existe la posibilidad de que nos desconectemos de los mayores desafíos y procesos de los clientes. Por lo tanto, si podemos aprender a “jugar” con otros proveedores o equipos clave, es más probable que obtengamos soluciones mejores y más audaces que realmente pueden cambiar el panorama.

Mi analogía es la vidriera, posiblemente el primer ejemplo mundial de comunicación de masas. Los ingenieros descubrieron cómo hacer grandes agujeros en los muros de plomo utilizando contrafuertes. Los artesanos descubrieron cómo colorear el vidrio y convertirlo en imágenes. Y el "departamento de marketing" tenía una historia completa que contar sobre "Yo soy la luz". Puestos todos juntos, los fieles del domingo pudieron ver el mundo de su fe de una manera completamente nueva.

Cuando quise promocionar el software SmartStream de HP que sustenta sus soluciones de impresión digital, no habría llegado a ninguna parte sin reclutar el talento de un gran artista, Sir Peter Blake, y un gran impresor, F E Burman, para ayudar a conectar todos los puntos. Junto con algunos desarrolladores de software HP Indigo, impulsamos la tecnología y abrimos una conversación sobre la relevancia cultural de la tecnología. Tenemos que conectar los puntos con la ayuda de otros y realmente así podremos cambiar el negocio en el que trabajamos.

En conclusión, podríamos decir que realmente no hay nada nuevo bajo el sol. Y que el éxito en la promoción de cualquier salto radical en la tecnología se basa en valores humanos muy simples. Tengamos pasión, seamos positivos, adoptemos las nuevas tecnologías, estemos abiertos a asociaciones y trabajo en equipo, y preocupémonos por resolver verdaderamente los desafíos de nuestros clientes. De esa manera, estaremos bien preparados para retomar nuevos negocios y al mismo tiempo divertirnos.

Y por último, pero no menos importante: visite drupa 2021 en Düsseldorf, ya que ese será el lugar donde se podrán ver y tocar muchas innovaciones.

Silas Amos,
Diseñador y estratega

www.silasamos.com
www.drupa.com

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