JWT Intelligence, la división de investigación de la agencia de comunicación JWT, ve el comercio minorista como probablemente la tendencia más importante en 2015: “Todo es al por menor”. Prácticamente toda la población de la tierra pronto tendrá un smartphone y así permitirá la acción en todo momento: por ejemplo, la visualización, la obtención de información, la comparación de precios, ordenar y recoger el pedido en el camino a casa o al hotel: estos pasos se han fusionado en un proceso transparente que puede tener lugar en cualquier lugar y en cualquier momento.

“Las compras están pasando de ser una actividad que se lleva a cabo en las tiendas físicas u online a un intercambio de valor que puede realizarse de varias formas novedosas. Dado que casi todo puede ser un canal al por menor, gracias en gran parte a la tecnología móvil, las marcas deben ser cada vez más creativas a la hora de escoger dónde y cómo venden sus productos", dice JWT. Roland Rex afirma: “El peso y la importancia de los instrumentos de publicidad y marketing sigue cambiando a un ritmo rápido. Los envases, y en particular los de cartón, se están convirtiendo rápidamente en el medio central de vinculación en un entorno sometido al cambio constante".

Productos individuales y envasado
“El consumismo PostDemográfico” es el diagnóstico del Instituto de observación de tendencias internacional: “Las personas – de todas las edades y en numerosos mercados – están construyendo sus propias identidades con más libertad que nunca”. La consecuencia es una poderosa y creciente fluctuación de los grupos objetivo, más diferenciados que nunca y movibles. Para Roland Rex, hay un mensaje claro: “Esta fluctuación se expresa a través del mundo de las marcas y productos y gran parte es comunicada a través de los envases.”

JWT ve una tendencia a “Mis marcas”: “Un puñado de nuevas plataformas invita a los consumidores a crear ”marcas” personalizadas y locales en su propia imagen – reconociendo el creciente deseo de la economía del compartir para la personalización, la colaboración y el espíritu empresarial de los consumidores. Cada vez más, los consumidores están empezando a pensar en sí mismos como marcas, cuidando su imagen online y monetizándolo a través de la influencia de medios sociales, plataformas micro-retail y YouTube. También están utilizando nuevas plataformas para convertirse en microempresarios. Esta es una manera para que las marcas se conecten con este espíritu y darle poder".

Servicios individuales
La personalización también ha alcanzado un lugar en el ámbito de la prestación de servicios. El Instituto Futuro comenta: ”Un factor decisivo a este respecto es la gran tendencia hacia la personalización. Durante décadas, las sociedades de todo el mundo han estado evolucionando sobre la base de una nueva comprensión de uno mismo: la convicción de que toda persona tiene el derecho de organizar su vida de acuerdo a su propio diseño".

“En un mundo digital vinculado, los servicios futuros deben ser integrales, omnipresentes y, sobre todo, discretos. El servicio futuro debe ajustarse a las necesidades específicas de cada persona, sin embargo, todo tiene que funcionar a un nivel holístico y más alto. Este servicio meta ha sido posible gracias a la digitalización amplia en todos los ámbitos de la vida. Debido al cambio de enfoque del grupo objetivo para el consumo situacional, el cliente ya no es simplemente un consumidor, sino que también se convierte en un emisor. Él “envía” los requisitos necesarios en un determinado momento – y los proveedores modernos necesitan ser capaces de reaccionar.”

Poseer menos, compartir más
El Instituto de Observación de tendencias también ve una comunidad de compartir en crecimiento: “En 2015, The Internet of Things y The Sharing Economy se fusionan para permitir un nuevo mundo de intercambio de activos: espontáneo, útil, divertido, rentable y mucho más. La economía Collaborative/‘Mesh’ se ha predicho mucho tiempo, pero los próximos meses veremos que empieza a ser una realidad de consumo a través del Internet de compartir las cosas.”

Compartir es el camino hacia el lujo personal. La economía del compartir está creciendo, formalizando los servicios y alineando las marcas de lujo y las grandes empresas. Esto comenzó con la vida: Airbnb está expandiendo su marca más allá del mundo digital, lanzando una revista de moda de mesas de café, Pineapple, en 2014 y en colaboración con el Festival de Diseño de Londres en una exposición de interiores. Como los top 10 millones usuarios de Airbnb, la empresa se está alejando de sus raíces y evolucionando hacia un servicio de hospitalidad creíble que los consumidores ricos y pobres, Millennial y Boomer, están adoptando.”

Aquí también, Roland Rex ve consecuencias para el cartón: “Productos caros que solo se necesitan en raras ocasiones se estan compartiendo cada vez más. Por tanto, esto requiere envases para el almacenamiento y transporte: cartones relativamente robustos y con cierre adaptarán esta tendencia.

En ruta hacia una economía circular
El Instituto Futuro concluye: “La protección del medio ambiente, el ahorro de recursos, reducción de CO2, la Responsabilidad Social Corporativa – la gran tendencia Neo-Ecología, están cambiando las coordenadas del modelo económico hacia una nueva ética empresarial y el frecuentemente citado Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS)".

El Informe McKinsey más reciente sobre “La sostenibilidad y productividad de los recursos” ya discute la economía circular abiertamente – por las mismas razones: “¿Por qué deberían las empresas avanzar hacia un modelo de economía circular? En primer lugar, porque las presiones económicas globales, tales como el aumento de precios de los recursos y un rápido crecimiento de la clase consumidora mundial, están cambiando el status quo. En segundo lugar, porque es bueno para el negocio.”

Una revolución obligada, según la opinión de Roland Rex, presidente de Pro Carton: “El camino hacia una economía circular real esta aún a kilómetros de distancia para muchos sectores industriales. No así para la industria del cartón: estamos mucho más cerca de este objetivo ya que se trata de un recurso renovable que también puede ser reciclado extremadamente bien".

Las empresas que actúan en lugar de la política
"Los consumidores son cada vez más exigentes entre las marcas mediante la búsqueda de un comportamiento ético y sostenible. Ellos también están buscando marcas y empresas con valores claros”, afirma JWT. El observador de tendencias describe esta tendencia como “Gobierno de marca”: “2015 será el año de las marcas progresistas para iniciar, emprender o apoyar la transformación cívica significativa. De hecho, el 73% de los Millennials (personas que eran adolescentes en el cambio de siglo) no creen que los gobiernos puedan resolver los problemas de hoy en día solos, y el 83% quiere que las empresas se involucren más. “Un desarrollo que ya anunció Tim “Mac” Macartney en el Congreso de ECMA-Pro Carton en septiembre de 2014.

Las marcas deben ser más valientes y comprometidas, necesitan perfilar su personalidad con nuevos medios para no ahogarse en el aburrimiento general.

“El packaging es, sin duda, el medio ideal para comunicar los mensajes apropiados”, concluye Roland Rex. “No importa donde esté el punto de venta, en una tienda o en Internet, el producto está generalmente dentro de una caja de cartón que comunica el mensaje de marca, ofrece una perfecta protección del producto y también posibilita una gran diversidad en términos de diseño. Y esta tendencia aumentará porque el cartón pasa a ser el material de packaging más adecuado para una economía circular".