Personalización 2.0: Más allá de poner sólo el nombre para aumentar la experiencia del cliente
Cuando empecé en el mundo de la personalización, hace algo más de 15 años, tenía la sensación de que estábamos al principio de algo grande. Siete años más tarde, cuando Coca-Cola me contrató para trabajar en la campaña Share-a-Coke, parecía que la personalización empezaba a despegar. Pero ahora, parece que la personalización se ha quedado estancada y que simplemente es poner un nombre a algo, mientras que la gran cantidad de oportunidades para utilizar la personalización para generar lealtad y construir relaciones a largo plazo siguen en gran medida sin explotar.
Conocer el objetivo de la personalización
Hay una gran diferencia entre algo que está personalizado y algo que es personal. Poner el nombre de alguien en algo es un gran aliciente para iniciar una conversación, ese era el objetivo de la campaña Share-a-Coke, pero antes de hacerlo, hay que pensar en lo que viene después. La personalización debe aportar valor. No me refiero al retorno de la inversión en marketing, sino al valor para el cliente. Debe mejorar sus vidas y hacer que se sientan reconocidos porque es esto lo que engendrará lealtad. Cuando se trata de programas de fidelización de clientes, esto incluye personalizar la recompensa, o posiblemente permitir que el cliente la elija por sí mismo.
Las recompensas personalizadas pueden desplegar la «sorpresa y el deleite» que buscan los profesionales del marketing para establecer una conexión emocional con los clientes. Hay que tener en cuenta que los clientes conectados emocionalmente permanecen más tiempo con una marca y la defienden más. Esto por sí solo debería ser una razón de peso para considerar la personalización. Y con investigaciones que demuestran que los consumidores quieren recibir recomendaciones relevantes y que es más probable que vuelvan a comprar productos de empresas que personalizan, está claro que los consumidores también buscan comunicaciones personalizadas.
Si no hay una estrategia que impulse sus esfuerzos de personalización, entonces solo está utilizando la personalización para parecer el más listo. Sin embargo, aunque eso puede ser estupendo para dar a conocer la marca, es poco probable que genere lealtad. De hecho, este puede ser uno de los factores por los que algunos profesionales del marketing reconsideren su gasto en personalización: en 2019, Gartner sugirió que, para 2025, el 80 % de los profesionales del marketing podrían abandonar los esfuerzos de personalización debido a un ROI insuficiente, a los retos que supone administrar los datos o a alguna combinación de ambos.
Reconocer el contexto de la relación con el cliente
En su afán por rentabilizar su inversión en personalización, algunas organizaciones pueden extralimitarse, convirtiendo los mensajes individualizados en algo que desanima a los clientes o incluso les incomoda. Además, dado que los consumidores son cada vez más conscientes de cómo se utilizan sus datos, cada vez más personas se preguntan qué valor reciben a cambio de compartirlos. Por eso es esencial reconocer el contexto de los puntos de contacto que se van a personalizar, la naturaleza y la fase de la relación con el cliente y lo que se pretende conseguir.
Para la mayoría de nosotros, la personalización se ha convertido en parte de nuestra experiencia cotidiana, y los consumidores esperan cada vez más eso también de las experiencias de los clientes. De hecho, una investigación de McKinsey muestra que hasta el 71 % de los consumidores esperan interacciones personalizadas de las empresas. Cuando consentimos en compartir nuestra información con una organización, recibir un valor que sea significativo para nosotros como individuo puede fidelizarnos. Sin embargo, a pesar de ello, muchas empresas siguen sin aprovechar lo que saben sobre los clientes para personalizar las recompensas y las comunicaciones.
Centrarse en el valor, no en el coste
Una de las razones de esta oportunidad perdida suele ser una idea equivocada sobre el coste. De hecho, tecnologías como la impresión digital permiten producir comunicaciones únicas y personalizadas de forma tan rentable como las genéricas. Y si se tiene en cuenta el valor que aportan las experiencias personalizadas de los clientes, el gasto se convierte en una razón muy pobre para no integrar la personalización.
Llevar la personalización más allá de la comunicación
Puede haber una tendencia por parte de los profesionales del marketing a centrarse en la personalización al principio del ciclo de vida del cliente, pero en realidad puede utilizarse a lo largo de todo el viaje del cliente. No tiene por qué tratarse solo de promociones relevantes y descuentos personalizados. Los envases pueden utilizarse para crear experiencias de unboxing personalizadas, los miembros de los programas de fidelización pueden recibir acceso a experiencias de su interés e incluso podría ofrecerse a los clientes la opción de personalizar ellos mismos los productos, algo que las grandes marcas deportivas llevan tiempo ofreciendo a sus «miembros».
En FESPA 2023
Las oportunidades de personalización a lo largo del ciclo de vida del cliente son enormes, pero no necesariamente deben estar cohesionadas. Personalisation Experience, que tendrá lugar en la misma ubicación que FESPA Global Print Expo 2023, pretende abordar esta cuestión. Al reunir a agencias creativas, propietarios de marcas, minoristas y empresas de impresión, el evento pretende propiciar conversaciones y establecer las conexiones que las empresas necesitan para capitalizar la oportunidad de la personalización.
Con un cartel que incluye a pioneros en personalización, expertos en comercio minorista, especialistas en comportamiento del consumidor y en tecnología de impresión, el evento proporcionará información de gran valor sobre el futuro de la personalización e inspirará a los visitantes con ideas y aplicaciones que ni siquiera habían imaginado que fueran posibles.
Más información e inscripciones:
www.personalisationexperience.com
Autor de este artículo:
Richard Askam, embajador de Personalisation de FESPA
