Artículo firmado por Neil Felton, CEO de FESPA
En el mundo actual conectado digitalmente, las alternativas para comunicar, acceder a la información y compartir conocimiento son más diversas que nunca. Internet nos proporciona información ilimitada con un solo clic del ratón, mientras que los medios sociales nos permiten interactuar con otras personas en cualquier momento. En todo caso, cuando analizo el futuro, observo una creciente necesidad de organizaciones de confianza que nos ayuden a filtrar y evaluar la información que necesitamos. También considero que ansiamos la intensidad y autenticidad que ofrece un contacto personalizado. En mi opinión, este es uno de los valores fundamentales de los certámenes.
Internet y sus limitaciones
Y cuando hablamos de investigar y de recopilar información para apuntalar las decisiones comerciales, lo mejor es ver de cerca el producto y comparar todas las alternativas en un mismo lugar. Aunque Internet ha demostrado ser una excelente herramienta para la investigación documental inicial, también presenta limitaciones y cada vez somos más conscientes de la influencia de los motores de búsqueda más dominantes.
El contacto personalizado y las redes de contacto profesionales mantendrán siempre su importancia, especialmente para tomar decisiones trascendentes. Habría mucho que decir todavía sobre el valor que aporta una discusión en profundidad con un experto en tecnología, que explique con detalle las ventajas e inconvenientes de una inversión y ayude a comprender todas las posibilidades que ofrece el producto a comprar. El entorno digital no puede emular esta experiencia.
“El comprador, por el mero hecho de acudir al evento,
se muestra abierto y receptivo a los mensajes de los expositores"
La experiencia “Face Time”
Como miembro del consejo de la Asociación de Organizadores de Certámenes (Association of Exhibition Organisers), participo en la iniciativa de investigación “Face Time”, que compara periódicamente la eficacia de los eventos presenciales, incluidos los certámenes, con respecto a otras alternativas de marketing. Los resultados destacan sin excepción el valor de los certámenes para las empresas expositoras. En la investigación más reciente, el 80% de los responsables de marketing afirmaron que los eventos presenciales proporcionan mejor ROI que otros medios, y un 93% de los comercializadores y directores comerciales confirmaron que el marketing cara a cara es el canal más eficaz para convertir clientes potenciales. De hecho, el 86% de los directores comerciales respondieron que los certámenes son el segundo medio más eficaz para generar clientes potenciales después del propio sitio web de la empresa.
Las relaciones desarrolladas en certámenes también resultan más fructíferas, el 85% de los encuestados afirmó rotundamente que reunirse con clientes potenciales personalmente consolida una relación más duradera y el 80% coinciden en que los compradores gastan más dinero con aquellas empresas que han conocido personalmente.
Algo importante a tener en cuenta es que los certámenes permiten un diálogo bidireccional entre vendedores y compradores, donde el comprador, por el mero hecho de acudir al evento, se muestra abierto y receptivo a los mensajes de los expositores. Asimismo, la investigación “Face Time” respalda mi firme convencimiento con respecto a que los certámenes influyen considerablemente en los visitantes. Un estudio reciente comparó la mentalidad de los visitantes antes y después de eventos presenciales. Las conclusiones mostraron que los eventos animaron a los visitantes a comprar, y les facilitaron la compra al ayudarles a interactuar con las marcas y comparar productos, con una actitud receptiva a las diferentes ofertas de cada marca expositora.
“El 80% de los responsables de marketing afirman que los eventos presenciales
proporcionan mejor ROI que otros medios”
Los certámenes ofrecen una experiencia multisensorial que estimula mejor la implicación, y en consecuencia resulta más memorable, que muchas otras formas de marketing. También son esenciales para ayudar a los visitantes a descubrir nueva información; el 80% de los visitantes confirman que los certámenes les ayudan a descubrir nuevos hallazgos. Este último punto es esencial. Las empresas que intentan llegar a compradores potenciales solo pueden dirigir sus acciones de marketing directamente a personas cuya existencia conocen, y a quienes consideran que se encuentran en el mercado adecuado para su producto o servicio. Este proceso no es el más eficiente. La participación en un certamen suele generar oportunidades potenciales entre clientes que anteriormente desconocían la empresa.
El valor de los eventos B2B
Del mismo modo, un empresario que desee adquirir un producto o servicio solo puede investigar entre aquello que conoce o necesita. Este enfoque nunca le permitirá descubrir alternativas inesperadas. El mejor ejemplo podría ser la compra de un libro online. Solo puede realizarse de forma eficaz si se conoce aquello que se busca. Si se desea explorar, recibir inspiración o descubrir algo sorprendente, una visita a una librería física resultará mucho más gratificante. El caso de los certámenes es similar, puesto que el descubrimiento y la exploración son argumentos recurrentes en nuestro marketing de eventos en FESPA.
Estas ventajas explican por qué la mayoría de los responsables de la toma de decisiones de alto nivel aún valoran considerablemente eventos B2B como FESPA, que les ofrecen contenido presencial atractivo que resulta creíble, personalizado y relevante. Aunque el formato de los certámenes B2B evolucionará inevitablemente, considero que su importante función informativa y de apoyo a las decisiones de inversión estará garantizada en el futuro.
Neil Felton, CEO de FESPA
www.fespa2015.com
