“El éxito del impresor actual no depende de la tecnología, sino de saber traducir capacidades técnicas en soluciones de negocio”
-Me llamo Paloma Larroy y soy fundadora de la Escuela para Impresores y consultora senior especializada en ventas, marketing y desarrollo de negocio para el sector gráfico. En la Escuela ayudo a impresores y proveedores de servicios de impresión a crecer en facturación y rentabilidad a través de formación práctica, acompañamiento comercial y programas de profesionalización de sus equipos.
-Soy licenciada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad Complutense y cuento con formación posgrado en Nueva York en creatividad, posicionamiento de mercado (ESIC) y método Agile para Ventas y Marketing. Durante más de 20 años he trabajado con fabricantes como Xerox, Canon, Konica Minolta o HP en Europa y América, liderando programas de formación, ventas y desarrollo de negocio en más de 24 países y en cinco idiomas, siempre con un foco muy claro: traducir la tecnología de impresión en resultados comerciales medibles para los clientes.
Tras una trayectoria vinculada a fabricantes como Xerox y colaboraciones con compañías como Canon, Konica Minolta o HP, ¿qué aprendizajes clave te llevaste del contacto directo con impresores de distintos mercados?
El primer gran aprendizaje es que la tecnología por sí sola no vende: los impresores que crecen son los que saben traducir capacidades técnicas en soluciones claras para segmentos concretos de clientes, con un discurso comercial sencillo y centrado en negocio, no en características. El segundo es que, aunque cada país tiene su idiosincrasia, los retos se repiten: dificultad para diferenciarse, estructuras comerciales poco profesionalizadas y poco foco en rentabilidad por tipo de trabajo. Y el tercero, quizá el más importante, es que cuando se les acompaña con un método y ejemplos muy aterrizados, cualquier imprenta —desde una pyme familiar hasta un gran grupo—puede cambiar su mix de productos y clientes en pocos meses.
Has trabajado tanto en ventas como en marketing y formación. ¿Cómo influye este conocimiento transversal en tu forma de entender el negocio de la impresión hoy?
Haber estado “a los tres lados de la mesa” me permite ver el negocio como un sistema completo: sé qué promete el fabricante, qué puede producir la máquina y qué necesita vender realmente el comercial para que el proyecto sea rentable. Desde el color y la producción entiendo los límites y posibilidades técnicas; desde ventas, cómo se debe conversar con el cliente final; y desde la formación, cómo transformar todo eso en habilidades que un equipo puede aplicar al día siguiente. Por eso en la Escuela para Impresores no hablamos sólo de teoría comercial, sino de cómo presupuestar, cómo defender precio o cómo presentar un fotolibro, un packaging corto o una tirada variable de forma que el cliente perciba valor y pague por él.
“No hay que comprar máquina y ver qué hacemos; primero definimos la oportunidad de mercado y luego elegimos la tecnología para hacerla rentable”
¿Cuáles son los errores más habituales que cometen las empresas de impresión a la hora de comercializar sus servicios o posicionarse en el mercado?
El error número uno es vender “impresión” como una comodity: precio por página o por pliego, sin propuesta de valor clara ni especialización. El segundo es hablar en lenguaje técnico —resolución, gramajes, RIPs— cuando el cliente piensa en otras cosas: cómo vender más, reducir tiempos o mejorar su propia imagen de marca. Y el tercero, muy frecuente, es no medir la rentabilidad real de cada tipo de trabajo; acaban llenando la planta de trabajos que dan volumen, pero no beneficio, mientras descuidan nichos donde podrían cobrar más por resolver mejor un problema concreto.
La Escuela para Impresores nace en plena pandemia. ¿Qué necesidades concretas identificaste en ese momento para dar el paso de crear este proyecto?
En plena pandemia vi a muchos impresores con máquinas paradas, pero también con clientes que necesitaban nuevos soportes, packaging para ecommerce, tiradas cortas personalizadas y comunicación de proximidad. Me di cuenta de que el problema ya no era solo “llenar la imprenta de trabajo”, sino saber qué vender, a quién y con qué margen, y que la mayoría no tenía ni tiempo ni recursos para acceder a formación realmente adaptada a su realidad. La Escuela nace precisamente para eso: ofrecer un acompañamiento muy práctico, en su idioma, con ejemplos de su día a día y con un objetivo claro de crecimiento en ventas y rentabilidad, no solo de conocimientos.
El formato de formación en píldoras de 20 minutos es especialmente interesante. ¿Cómo contribuye este modelo a mejorar la adopción real del aprendizaje en empresas con poco tiempo disponible?
Las imprentas viven en la urgencia: plazos ajustados, imprevistos en producción, clientes que cambian artes a última hora. Si pretendemos “sacar” a la gente de la planta horas y horas, la formación simplemente no se hace. Las píldoras de 20 minutos permiten que un comercial o un dueño vea un contenido muy concreto —por ejemplo, cómo subir precios sin perder clientes— y lo pueda aplicar esa misma semana, sin bloquear la operación. Además, este formato favorece la repetición: es más fácil construir hábitos comerciales cuando cada módulo termina con una acción simple a implementar antes de ver el siguiente.
Desde tu experiencia, ¿qué áreas de conocimiento son hoy más críticas para que un impresor pueda crecer?
Diría que hay cuatro pilares. El primero sería la estrategia comercial y segmentación: elegir bien en qué nichos jugar y en cuáles no, en lugar de intentar ser “todo para todos”. El segundo, la propuesta de valor y fijación de precios: aprender a vender valor y no metros cuadrados, incluyendo servicios como diseño, fulfillment o logística. En tercer lugar, estaría la gestión del pipeline y disciplina de ventas: sin un embudo de oportunidades visible y revisado, es imposible planificar inversiones en tecnología o personal. Por último, el cuarto pilar sería la mentalidad de negocio: analizar la rentabilidad por producto, cliente y tipo de tirada para orientar la producción hacia lo que realmente deja margen.
Estas son precisamente las áreas que trabajamos de forma sistemática en la Escuela para Impresores.
“Las imprentas viven en la urgencia; por eso aplicamos formación en píldoras de 20 minutos que permiten aprender y aplicar sin bloquear la planta”, afirma Paloma.
En un contexto de transformación tecnológica constante, ¿cómo pueden los impresores integrar mejor la innovación (impresión digital, automatización, nuevos soportes…) en su estrategia de negocio?
El error típico es comprar tecnología y luego “ver qué hacemos con ella”. Yo siempre propongo el enfoque inverso: primero definir qué oportunidades de mercado queremos capturar —por ejemplo, tiradas ultracortas de packaging o personalización masiva— y después decidir qué combinación de impresión digital, automatización o nuevos soportes necesitamos para hacerlo rentable. Integrar la innovación pasa también por revisar procesos y modelos de servicio: automatizar presupuestos, web-to-print, preflight, y liberar tiempo comercial para que el equipo salga a vender soluciones, no solo a apagar fuegos.
Como Directora de formación para equipos de producción en Xerox en América, ¿qué retos detectaste en la capacitación técnica y operativa de los equipos en grandes estructuras frente a pymes?
En grandes organizaciones, el reto es alinear a muchos actores: ventas, producción, marketing, servicio y dirección, de forma que todos cuenten la misma historia al cliente y ejecuten el mismo plan. También hay que lidiar con culturas muy diversas y con múltiples países, algo que en Xerox he gestionado trabajando en cuatro o cinco idiomas y adaptando casos a cada mercado. En las pymes el reto es distinto: falta tiempo y estructura, pero hay una agilidad enorme; si el propietario se convence del enfoque, las decisiones se implementan en días y el impacto en ventas se ve muy rápido.
¿Qué papel juega hoy la formación continua en la competitividad de las empresas de impresión, especialmente en un sector tan atomizado como el español?
En un sector tan atomizado como el de la impresión, la formación continua es casi la única forma de no competir sólo por precio. La tecnología cambia, los canales de los clientes finales también, y quien no actualiza su forma de vender acaba siendo “una máquina más barata” en la comparativa. Las empresas que acompañamos desde la Escuela y que apuestan por reciclarse en ventas, marketing y estrategia son las que logran subir precios, entrar en nuevos nichos o incluso reconvertir parte del negocio hacia servicios más rentables.
“Aunque la digitalización y la IA avanzan con fuerza, el papel y el soporte físico seguirán siendo una pieza clave e insustituible de nuestra vida”
¿Qué oportunidades de negocio ves actualmente en la profesionalización comercial, la especialización o la diferenciación en el mercado?
Hay una oportunidad enorme en dejar de ser “imprentas generalistas” para convertirse en expertos de algo: packaging corto para alimentación local, editorial bajo demanda, datos variables para marketing directo, señalización para retail, etc. Cuando un impresor se especializa y profesionaliza su fuerza comercial, deja de competir con el taller de la esquina y empieza a competir por proyectos de mayor valor añadido, donde puede ofrecer servicios integrales y no sólo impresión. Nuestra experiencia muestra que, con foco y acompañamiento, muchas empresas pueden crecer en doble dígito simplemente afinando su posicionamiento y su forma de vender lo que ya saben hacer muy bien.
¿Cómo valoras la presencia de la mujer en el sector de la impresión en España? ¿Te has encontrado alguna vez con alguna situación que no se hubiera producido si fueras un hombre?
La presencia de la mujer ha mejorado, pero sigue siendo baja, sobre todo en puestos de dirección y en áreas técnicas y comerciales de alto nivel. A lo largo de mi carrera he vivido situaciones en las que he tenido que demostrar “un poco más” para ser tomada en serio, especialmente en entornos muy masculinos de producción o ventas industriales. Aun así, también he encontrado muchos aliados y mentores que han apoyado mi desarrollo, y creo que mi presencia —y la de otras colegas— sirve de referencia para que nuevas generaciones de mujeres vean la impresión como un sector donde pueden liderar, innovar y emprender.
¿Cómo ves el futuro de la profesión a corto y medio plazo?
El futuro de la impresión es muy prometedor para quienes dejen de verse como “productores de tinta sobre papel” y se conviertan en socios estratégicos de sus clientes en comunicación, packaging y experiencia de marca. La combinación de impresión digital, datos, automatización y nuevos materiales abre un abanico enorme de aplicaciones que todavía están infraexplotadas en muchos mercados. Mi mensaje a la profesión es claro: no se trata solo de invertir en máquinas, sino de invertir en personas, en formación comercial y en estrategia; las empresas que lo hagan serán las que lideren la próxima década del sector, y desde la Escuela para Impresores estamos precisamente para acompañarlas en ese camino.
**Entrevista publicada en exclusiva en la revista impresa AP87 (Mayo/Junio 2026)
