Entrevistas y Opiniones
Lutt Willems
Lutt Willems: "El material impreso tiene que seguir siendo uno de los componentes más eficaces del conjunto de comunicaciones cross-media”
10 de mayo de 2013

Duomedia, prestigiosa agencia especializada en relaciones públicas, comunicación y marketing para los mercados de artes gráficas, industria y tecnología, ha realizado una encuesta entre consultores, observadores del sector gráfico internacional, a lo largo del cuarto trimestre de 2012. Las conclusiones de dicho estudio internacional no dejan lugar a dudas: la impresión debe adaptarse para seguir desempeñando un papel primordial dentro del conjunto de las comunicaciones. Los prescriptores y profesionales de la impresión de 10 países han emitido su opinión de expertos sobre el modo en que este medio evolucionará en la era digital.

Lutt Willems, socia de Duomedia, comenta: “El sondeo realizado por Duomedia a finales de 2012 ofrece precisamente una panorámica del sector de la impresión. Al recoger las opiniones de profesionales y prescriptores del mundo entero, podemos ayudar a los impresores a identificar los sectores más importantes en los que conviene incidir para mejorar sus cifras de negocios y conseguir que el material impreso siga siendo uno de los componentes más eficaces del conjunto de comunicaciones cross-media.”

De industria manufacturera a actividad de servicios

Numerosos encuestados han señalado la imperiosa necesidad de que los impresores adopten una nueva estrategia. Les han exhortado a no contentarse con ser simples proveedores sino a colaborar más estrechamente con sus clientes y las marcas para constituirse como prestatarios de servicios de valor añadido dentro de la cadena de aprovisionamiento del marketing y la comunicación.   

Para Hedí Hagen, director y observador de tendencias del VIGC (Instituto flamenco de comunicación gráfica), “los impresores deben cambiar de mentalidad y dedicarse a ofrecer soluciones y servicios más que limitarse a la venta de productos. ¿Qué necesita el responsable de marketing? No el folleto impreso en sí sino una solución para transmitir su mensaje a sus clientes potenciales. Identificar las necesidades reales de los clientes engendrará nuevas e interesantes ofertas. He encontrado recientemente un ejemplo, sencillo pero muy efectivo, de este nuevo criterio basado en las soluciones: un impresor ha resuelto el principal problema de un pequeño productor de vinos (ventas difíciles) simplemente rediseñando la etiqueta. Una pequeña adaptación pero un gran impacto. Ciertamente, un cambio de mentalidad requiere invertir tiempo y recursos. Pero merece la pena si el prestatario es visto como un eslabón de valor añadido en el conjunto de la cadena de marketing y desarrollo del producto y no un simple proveedor de papel o embalaje impreso. El sector evoluciona a partir de una industria centrada en el producto y se encamina a una actividad basada en soluciones y servicios.”

La impresión a petición, cada vez más solicitada

Un gran número de encuestados se refirió también a la creciente tendencia hacia las tiradas cortas a petición, una evolución facilitada por los avances experimentados en el ámbito de la impresión digital. Los grandes volúmenes decrecerán con el tiempo y el material impreso será producido a petición de forma progresiva.

Los libros escolares constituyen un ejemplo ideal del éxito de estas tiradas cortas puntuales. En vista de la rapidez con que quedan obsoletos, no tiene justificación alguna imprimir varios millares de ejemplares. Gracias a la tecnología digital, la escuela puede hacer imprimir solamente los que necesite y adaptar su contenido de modo que sus recursos pedagógicos resulten lo más adecuados posible.

Un mercado para los productos impresos con valor añadido

Los encuestados ven oportunidades de crecimiento en la realización de artículos a los que la gente atribuye una nueva función, un valor añadido o una dimensión emocional, como en el caso de las fotografías.

Para Ed Boogaard, periodista independiente especializado en impresión, ciertas personas siempre considerarán el material impreso mucho más importante que su homólogo digital: ‘Muchos, por ejemplo, dan especial importancia a las fotografías en papel. Visionar las imágenes en la pantalla de un portátil no tiene el mismo ‘sabor’ que hojear un álbum o un fotolibro. Por otra parte, las revistas serán cada vez más funcionales para sus lectores, especialmente debido a la tendencia a las tiradas cortas.’

Convertir el impreso en interactivo

Se trate de revistas, fotos comerciales o embalajes, códigos QR, URL personalizadas o realidad aumentada, existe una infinidad de medios para convertir el impreso en interactivo y de incorporarlo de manera más o menos transparente a las estrategias de comunicación digitales.

Según Cary Sherburne, redactora de WhatTheyThink, ‘Los impresores consideran las alternativas digitales como una amenaza y se inquietan por el canibalismo de su profesión. El hecho es que este canibalismo seguirá existiendo, con o sin ellos. Convertir el impreso en interactivo, lo cual no es excesivamente difícil, alargará su vida y aumentará su valor. Además, dotar a un folleto impreso de valor añadido añadiéndole una aplicación para tableta o smartphone que incorpora contenido enriquecido como sonido, video, etc., puede generar fuentes de ingresos de amplio margen y reforzar la fidelidad del cliente.’

Crecimiento continuo de los sectores del embalaje y la etiqueta

Los profesionales consultados pronostican que si el volumen de impresos comerciales disminuye, los sectores del embalaje y la etiqueta seguirán un camino inverso. Uno de los encuestados lo resumió diciendo ‘Poco importa el modo en que vaya a evolucionar la impresión digital: una crema helada resulta imposible de descargar vía Internet. Siempre necesitarán embalaje.’

Sin embargo, la presión ecologista cuya finalidad es reducir más y más el volumen de los embalajes ¿no reducirá el mercado? No necesariamente, opina un encuestado: ‘El embalaje ha disminuido en gran manera en el caso de los huevos de Pascua. Pero esto no supone el fin para los impresores de embalajes.’

Simplemente, se pone el acento en el embalaje creativo. Los diseñadores y fabricantes de embalajes pueden siempre dar un valor añadido a los productos de las marcas realizando envoltorios imaginativos y atractivos. La única diferencia es que su espacio de expresión se reduce de manera sustancial.

Sostenibilidad – aspecto crucial

Según el estudio, la sostenibilidad será mucho más importante en el futuro, con marcas que utilizarán sus ‘credenciales verdes’ para incrementar la competitividad. En este sentido, los encuestados sugirieron que todas las empresas pertenecientes a los sectores relacionados con el papel deberían divulgar más activamente sus credenciales e iniciativas basadas en la sostenibilidad, especialmente considerando que las empresas que basan su actividad en la tecnología digital estarán expuestas, en el futuro, a un mayor control medioambiental.

Entre el público, el papel sigue siendo considerado el ‘malo’ de la película a pesar de que la producción de papel no es tan perjudicial para el planeta como cree la gente –por ejemplo, en Estados Unidos se cultivan más árboles de los que se talan para este fin. Comparativamente, la tecnología digital goza de mejor reputación porque mucha gente ignora el impacto medioambiental causado por los residuos electrónicos. La industria papelera puede utilizar esta situación a favor suyo. Ha estado defendiéndose durante tanto tiempo que ha tenido ocasión de desarrollar numerosas iniciativas de sostenibilidad que demuestran su compromiso con las prácticas ‘verdes’.

La educación y la adopción de la impresión digital, claves de un futuro más brillante para la impresión

Un tema común, recurrente a lo largo de toda la encuesta, fue una mayor necesidad, para todos los miembros de la industria de la impresión, de divulgar los últimos avances en tecnología de impresión. Esto supone una colaboración más estrecha entre todas las partes implicadas de la cadena de proveedores para vender las ventajas de la comunicación a través del papel. La mayoría de impresores no saben como hacerlo.

Ed Boogaard afirma que resistirse a la tecnología digital no tiene sentido. ‘No sirve para nada combatir la tecnología digital. Está aquí para quedarse. El impreso y el digital pueden coexistir y complementarse. Los impresores y proveedores del sector deberían centrar sus esfuerzos en aquellos dominios en que el papel y el impreso pueden jugar un papel importante y aportar valor añadido en aquellos casos en que el digital no puede hacerlo.’

www.duomedia.com

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