Entrevistas y Opiniones
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Jonathan Sands (Elmwood): "No seas el mejor, sé el único en hacer lo que haces"
5 de junio de 2012
El gurú del branding Jonhatan Sands participó como ponente en la I Jornada AEBRAND de Packaging celebrada el 16 de mayo en Hispack. Sands advierte que las marcas están cambiando y deben prepararse para vender no sólo en la tienda, sino en casa del consumidor. Por eso aconseja construir marcas multicanal, que sean coherentes y atractivas desde el lineal del súper, la página de Facebook, el perfil de Twitter o la página web.

Sands es el fundador de la agencia Elmwood, que en los últimos 5 años ha ganado más de 100 premios de diseño y está considerada la más eficaz del mundo. Ha trabajado para empresas como BBC, Nike, Nestlé o Dúrex y reflotó una marca de papel higiénico, incluyendo la mirada de un perrito en su envase. Invitado al Salón Hispack 2012, recomienda buscar soluciones nuevas para atraer al consumidor.

Imagine que soy una marca que intenta sobrevivir en este momento de crisis. ¿Qué me aconseja?
Primero, cambiar la actitud, ser positivo y aprender a disfrutar este momento. Tienes que buscar nuevas soluciones, imaginar nuevas formas de organización y nuevas técnicas...e innovar. Pregúntate: si Mickey Mouse gestionase tu negocio o diseñase tu producto, ¿qué haría? Busca nuevas soluciones.

Pero hay miles de marcas y de productos. ¿Cómo sobrevivo en un mercado cada vez más competitivo?
Si quieres colocar tu producto en el lineal de un supermercado, tienes que saber que estás en lucha con otras marcas. Debes saber quiénes son tus enemigos, porque si tu marca está en el lineal, otra no estará. El espacio es limitado. Y también debes tener muy claro que tu producto debe estar ahí porque es mejor en algo. En definitiva, no puedes olvidar que estás en una batalla, y debes tener una razón muy convincente para que tu producto, y no otro, siga en el lineal.

Pero la batalla parece que no se jugará sólo en el lineal, sino en internet.
Por eso es más importante que nunca pensar cómo funciona tu marca en casa, no sólo en la tienda, cómo tu packaging, tu producto, pueden tener una función emocional en casa. Debes pensar cómo puede mejorar la vida de la gente, ser original, sorprender al consumidor cuando lo abre, provocar emociones. Hemos aprendido mucho sobre el “first moment of truth” (el momento en que el consumidor ve el producto en el lineal y decide comprarlo) pero debemos pensar más en el segundo momento de la verdad, cuando la marca está en casa. Un ejemplo: ¿cuántos propietarios de iPhone han tirado la caja que lo contenía?

Esto obliga a construir marca y diseñar packaging pensando en la venta offline y online.
Claro, es muy importante pensar cómo interactúa tu marca con las redes sociales, en Internet, o pensar si tu marca puede crear su propio punto de venta como Nespresso... Tu marca tiene que ser una marca omni-canal, no puedes pensar sólo en un canal de venta.

Sobre la crisis, Sand asegura que, aunque vivimos momentos turbulentos y habrá empresas que se hundirán, habrá otras que saldrán ganando. “Es un buen momento para los ganadores –asegura– y aunque no podemos  competir en precio con India y China, sí podemos hacer cosas diferentes.” Recomienda apoyarse en el humor y la nostalgia para crear marca, y da un consejo final: “no seas el mejor de los mejores, sé el único en hacer lo que haces”.

www.elmwood.com

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