Entrevistas y Opiniones

"El consumidor sigue yendo a la tienda, pero la experiencia es omnicanal"

7 de Febrero de 2019
Jornada de la Asociación de Marketing de España celebrada en la Fábrica de Cervezas Victoria de Málaga.
Jornada de la Asociación de Marketing de España celebrada en la Fábrica de Cervezas Victoria de Málaga.

 

La Asociación de Marketing de España, con el patrocinio oficial de Unicaja Banco, organizó en la Fábrica de Cervezas Victoria de Málaga la jornada “La tienda del futuro”, en la que se habló de las principales tendencias en el punto de venta y se presentaron también algunos de sus principales estudios para profesionales.

Con este evento, según explicaron, se inaugura una nueva etapa en la Asociación que tiene como finalidad extender su actividad a todo el territorio nacional, un objetivo que, en palabras de Benjamín del Alcázar, vicepresidente del Club de Marketing de Málaga y miembro de la Junta Directiva de la Federación Andaluza de Marketing, “es muy positivo, ya que permite intercambiar y hacer llegar experiencias profesionales a distintos entornos empresariales y sociales, que a menudo se encuentran con realidades diferentes en el ámbito del marketing”.

Benjamín del Alcázar y Genoveva Ferragut, responsable de Comunicación y Relaciones Externas de Cervezas Victoria, dieron la bienvenida a los asistentes, como colaboradores de la jornada. Raquel Pérez García, responsable de Publicidad y Promociones de Unicaja Banco, se refirió en su intervención a los valores de la entidad y comentó la importancia de la experiencia del cliente en las sucursales: “Nuestro lema ‘Hablando con nosotros’, transmite nuestra filosofía, la importancia del cliente. Nosotros estamos tratando a las sucursales como tiendas”.

Víctor Conde, director general de la Asociación de Marketing, realizó una presentación de la Asociación, detallando sus objetivos y actividades. En este sentido, destacó la importancia de dar valor al marketing: “Sigue siendo como el malo de la película. Hay que poner en valor nuestra profesión”. Por otra parte, repasó los estudios que se elaboran desde la Asociación, “creados como herramienta útil para los profesionales de Marketing”.

El estudio IEDM, Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, que recoge la previsión semestral de estos profesionales sobre la evolución de su mercado, muestra en su última ola (noviembre de 2018) un cierto pesimismo en cuanto a las expectativas económicas del próximo semestre, “fruto de la incertidumbre que nos rodea”, explicó Conde.

El estudio AMES, Análisis del Impacto Económico del Marketing en España, sobre la inversión de marketing en el país, surgió en palabras de Víctor Conde “para desarrollar cuáles eran las inversiones de marketing: no solo en inversión sino también en equipos humanos”. El director general comentó que “2017 muestra otro buen año, aunque se prevé que 2018 tenga un escaso crecimiento en la inversión”.

Por último, el I3D, Índice de Desafíos Digitales de los Directores de Marketing, que mide el grado de integración digital en los distintos sectores de actividad, surgió para disipar “la duda que teníamos de si el departamento de Marketing estaba cogiendo al toro por los cuernos o eran otros departamentos quienes lideraban el proceso de transformación digital”. Los datos revelan que el índice crece tres puntos en 2018 con respecto al estudio anterior de 2016 (43% vs. 40%).

La tienda del futuro

La segunda parte de la jornada se centró en explicar cómo van a ser las tiendas del futuro y cómo está cambiando la experiencia de compra de los clientes. Juan Carlos Alcaide, consejero de la Asociación de Marketing de España, se refirió al cambio que se ha producido en el consumidor: “Estamos en un cambio de era. Ya no existe un marketing físico contra el marketing digital. Hay un marketing all line. El concepto de transformación digital ha venido para quedarse”. Alcaide explicó la evolución del concepto tienda y cómo todo avanza rápidamente, argumentando que “todos los clientes son digitales y el marketing del retail es cognitivo. El fin último del retail es conocer el patrón del cliente; la importancia del perfil del cliente es fundamental en la tienda del futuro. El consumidor sigue yendo a la tienda, pero la experiencia es omnicanal, a ratos física y a ratos digital”.

Además, Alcaide resaltó la importancia de la logística en la tienda del futuro y cómo el big data y la inteligencia artificial nos ayudarán, en un futuro muy próximo, a predecir el comportamiento del consumidor y tratar al cliente “como si fuera único”.

La creación de experiencias multicanal en el punto de venta fue el eje central de la presentación de Antonio Tena Blázquez, experto en análisis de datos y CRM en Quantic Solutions. Tena puso de ejemplo a IKEA y cómo la empresa ha cambiado el concepto de tienda adaptándose a la nueva experiencia que busca el consumidor. El experto hizo referencia a la importancia del cliente y a cómo la tecnología nos permite acercarnos al consumidor “la omnicanalidad busca que el consumidor perciba la marca independientemente del canal por donde accedas”.

Además, señaló que la consistencia de la marca, la continuidad, la disponibilidad en cualquier momento y en el contexto apropiado son los pilares de la omnicanalidad. El directivo de Quantic Solutions finalizó su ponencia haciendo un ejercicio 10 years challenge en el que se mostró la evolución de la experiencia de cliente y las nuevas tendencias para los próximos años. Y concluyó asegurando que “la persona tiene que estar en el centro de la estrategia de las empresas”.

La jornada terminó con un coloquio en el que profundizaron en temas relacionados con la tienda del futuro (o del presente). Se plantearon cuestiones muy interesantes que descubrieron cómo utilizar el medio online para generar tráfico en las tiendas offline, cuál es el papel del producto en las nuevas tiendas del futuro, o cómo se tiene en cuenta la opinión del consumidor en estos nuevos puntos de venta.

La jornada fue un éxito y la idea es, en los próximos meses, acercar esta experiencia a otras ciudades del país. La importancia radica, según Benjamín del Alcázar, en que “en el ámbito del marketing, la constante actualización de conocimientos resulta trascendental para poder afrontar los retos empresariales y mantener viva la competitividad de las empresas para las que desarrollamos nuestra actividad profesional”. 

Después de la jornada, los asistentes han podido disfrutar de una cerveza Victoria, malagueña y exquisita, acompañada de productos de la tierra.

Asociación de Marketing de España
www.asociacionmkt.es

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